作為嗜好玩弄玄虛的廣告人，“創(chuàng )意”是他們最引以為自豪的詞，經(jīng)常掛在嘴邊。就像現在市面上不管是哼歌的、寫(xiě)詞兒的、演電視劇的、變魔術(shù)的、修禪的、說(shuō)相聲的、畫(huà)廣告牌兒的、到處白話(huà)管理的……都管自己吃飯的本事叫“藝術(shù)”一樣，我不理解。
作為一個(gè)在胡同里長(cháng)大的平民，愛(ài)聽(tīng)口相聲是肯定的，小時(shí)候我還曾經(jīng)偷偷與同學(xué)跑到天橋看地攤（80年代初，天橋還有一丁點(diǎn)舊貌），可是自從相聲被升華成“語(yǔ)言的藝術(shù)”時(shí)，我就對它失去了興趣，難道玩意兒也能藝術(shù)？我不理解。
假設我們回憶一下祖師爺創(chuàng )行時(shí)的白口:“老少爺們，幾位您往這兒上眼嘿，有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的捧個(gè)人場(chǎng)，不就這個(gè)么？我說(shuō)說(shuō)你聽(tīng)聽(tīng)，圖個(gè)樂(lè )兒?jiǎn)h，要不然呆著(zhù)也是呆著(zhù)，倒是想回家樂(lè )呵……老婆挺著(zhù)肚子呢？沒(méi)轍不是只能街上遛達，什么錢(qián)不錢(qián)的，您多給一個(gè)您窮不了，您少給一個(gè)我也餓不著(zhù)，你不給，不給就不給吧，茲當你白喝我一碗兒水，趕明路過(guò)你們家，不也能進(jìn)去蹭口兒水嗎？您還能懷疑我跟你老婆有一腿……”這不是聽(tīng)著(zhù)挺地道的嗎？要是周蛤蟆當年站在天津勸業(yè)場(chǎng)門(mén)口，不管玩意兒叫玩意兒，改口說(shuō)：“咱爺們這藝術(shù)？”大板磚早拍上來(lái)了吧。現在倒好，相聲藝術(shù)了吧？上電視了吧？當教授了吧？成導演了吧？大尾巴狼了吧？玩意兒毀了吧……
廣告人其實(shí)就像是說(shuō)相聲的，本來(lái)挺純粹的事，非往深邃里鉆，都是自以為是的遺傳基因在作怪。
去年秋天，中央美院的一班學(xué)生來(lái)我們公司參觀(guān)，有好幾位學(xué)生一個(gè)勁兒提問(wèn)說(shuō):“怎樣才能堅持自己。”我就覺(jué)得可樂(lè )了，一個(gè)還不成熟的“自己”有什么可值得堅持的？堅持的結果將是越來(lái)越像坐在井底的青蛙。
市場(chǎng)如同一場(chǎng)戰爭，資本是不可無(wú)限供給的彈藥，你必須擊中你的目標，否則你就完了。廣告就像發(fā)射子彈的武器，有時(shí)候需要點(diǎn)射、有時(shí)候需要掃射、有時(shí)候需要轟炸……但總之在扣動(dòng)扳機之前都必須瞄準目標，了解射擊的目的。“拉登到底藏在哪里？”-這是指揮官“布什將軍”最為關(guān)心的問(wèn)題，不找到拉登戰爭就不算結束，軍費赤字就會(huì )繼續攀升。現在只是需要一個(gè)小小的坐標，一枚炸彈，一切煩惱頃刻就可以結束，勝利者才算真的勝利。但事實(shí)是這個(gè)坐標肯定不在布什那里，也肯定不在參謀會(huì )議的猜測中，它似乎遙不可及，但其實(shí)又很近，也許就在不遠處的某間屋子里，或是藏在某個(gè)戰俘的腦子里，只是你還沒(méi)有找到它。 這些比喻想說(shuō)明的只是一個(gè)制作廣告的方法：別在自己腦子里找答案，那里面沒(méi)有，答案在你的目標那里，裝在你所要面對的消費者的腦子里。所以這份工作不需要創(chuàng )意吧，它只需要有一雙會(huì )尋找的眼睛，一個(gè)會(huì )分析的腦子。
再舉個(gè)例子吧。十幾年來(lái)北京誕生了無(wú)數個(gè)家具城，哪一家成長(cháng)得最迅速呢？當然是居然之家，究其原因，廣告是一個(gè)重要的因素，他們擁有一個(gè)只有四個(gè)字的好廣告:先行賠付。那可不是廣告人冥思苦想的創(chuàng )意，它是實(shí)實(shí)在在從消費者腦子里挖掘出來(lái)的需求，因為在此之前，家居市場(chǎng)的質(zhì)量標準和品牌極其混亂，消費者最怕買(mǎi)到質(zhì)量不好的假貨。一句“先行賠付”的承諾，就是以一個(gè)可信的理由暗示消費者:“我這里都是可靠的商品”。入情入理是成為優(yōu)秀廣告的前提，一定要給消費者一個(gè)可信的理由。
而這個(gè)行業(yè)里，另一則鋪天蓋地的廣告“來(lái)到福利特，總會(huì )有收獲”就是一條浪費錢(qián)財的壞廣告，因為這句話(huà)不是在消費者腦子里找到的，它一定是某個(gè)自大的家伙，自作聰明編纂的順口溜，因為這句不是一個(gè)可信的理由。比如一個(gè)人花了五百塊錢(qián)買(mǎi)了三件很漂亮的衣服，雖然很高興，但也只跟別人說(shuō)：“我今天又花了五百塊錢(qián)，怎樣怎樣……”，她肯定不會(huì )說(shuō)：“我今天又收獲了三件衣裳，怎樣怎樣……”。
上面的分析，告訴你制作廣告的方法并不深奧，只是別在自己的腦子里找答案就好了。
設計是一個(gè)尋找和發(fā)現的過(guò)程，尋找矛盾焦點(diǎn)發(fā)現解決的機會(huì )。調查和分析的本事，決定了我們發(fā)現目標的水平。可千萬(wàn)別再自欺欺人地制作調查問(wèn)卷了，它只能統計出一大堆沒(méi)有用的謊話(huà)，有誰(shuí)會(huì )站在馬路上或者在電話(huà)機對面，對一個(gè)陌生人說(shuō)：我一個(gè)月掙多少多少錢(qián)、我的下一個(gè)奮斗目標是什么、一個(gè)月跟老婆上幾回床……別再問(wèn)了，機會(huì )不在那里。
這就像布什找不到拉登，你能給他出主意說(shuō)做一份問(wèn)卷調查嗎？“請問(wèn)各位戰俘先生、受苦受難的廣大的阿富汗人民，我知道 你們 都是誠實(shí)的人，那么您知道拉登藏在哪里嗎？您認為他一周會(huì )換幾次地方？使用什么通訊工具？是中國聯(lián)通還是小靈通，請在您認為的答案前劃勾……我猜您現在一定笑出聲了，可是我們滿(mǎn)腦子都是創(chuàng )意的廣告人，經(jīng)常會(huì )這樣做，經(jīng)過(guò)勞民傷財和一大堆運算、統計之后告訴可憐的客戶(hù)：拉登有百分之八十五點(diǎn)四的可能還在阿富汗。大部分問(wèn)卷就是這樣，不用統計就能猜出來(lái)結果，統計的目的只是要一個(gè)聽(tīng)起來(lái)挺專(zhuān)業(yè) 的、帶小數點(diǎn)的數字和幾幅拼圖。用幻燈機打到墻上，畫(huà)餅充饑。 戰場(chǎng)上經(jīng)常要進(jìn)行“市場(chǎng)調查”，最有效的方法就是派一個(gè)干練的偵察小分隊